Elle-spirational?

ELLE Magazine SA is dedicated in bringing fashion and style to the women of 

South Africa, and considering the magazine’s popularity it seems as if they are 

successful. But when paging through the glossy pages, one cannot help to notice 

the expensive products displayed and promoted. Does this magazine really 

succeed in bringing fashion to their readers and target market, or do they 

measure their success to how closely they can resemble their international 

counterparts? 

Elle describes her reader as confident, ambitious, aspirational, educated, image 

conscious, trendy, loves to shop and continually on the look out for international 

inspiration. Elle targets fashion conscious and independent women aged 20 to 44 

and successfully attract a 66% black readership. 61% of Elle readers fall in the 

LSM 8-10 category with 41% having a household income of R20 000+.  39% are 

well educated with 46% working full time. The highest percentage of 

distribution takes place in Gauteng, while in comparison with their competitors, 

the Elle readers are most urbanized. 33% owns a personal car or are planning to 

purchase one in the future, while 55% has DSTV and 65% has internet access. In 

creating a profile for the average Elle reader, she can be described as black, 33 

years of age, living in Gauteng with an income of about R15 000 – R20 000 per 

month, owns a car and DSTV.  Therefore one can also conclude that the average 

Elle reader is not the average South African or average in any other way. 1

Where one Elle reader (who fits the profile described above) think that the 

prices are quite reasonable and fair, and likes the fact that she is updated on 

current fashion trends through the clothes advertised in Elle, another responded 

that the prices advertised for certain items are not easily accessible for the 

average reader in South Africa. Both women had actually purchased products 

advertised in the magazine, especially shoes, but only those that fall into their 

price range, while some budget planning and bargain hunting is always being 

implemented beforehand. It becomes clear that to a certain extent the average 

Elle reader can afford most of the products, but only one at a time. They cannot 

splurge on an item from every page, since one purchase already needs careful 

budget planning. Therefore the products within the magazine are expensive, 

because the target market is not capable to make regular purchases. Some might 

argue that success is measured to the amount of sales that resulted from the 

advertising, and can the magazine from this point of view be regarded as 

unsuccessful. For the average South African, the products are definitely 

inaccessible. 2                                               

So why do advertisers still advertise in Elle, and why are women keep coming 

back for more? It is best expressed in one Elle reader’s comment that she ‘buys 

with her eyes’. Most women cannot afford the products, but that is exactly why 

they buy the magazine that displays that unaffordable product - it is the closest 

they are going to get to own it. The luxurious products serves as aspirational, 

something for the viewer to strive for, to fantasize over, even if they know they 

will probably never be able to afford it. 

The following quote is an extract from Consumer Experiences with Fashion 

Images: 

“Through a glamorizing interpretation, fashion magazine advertisements can be 

an inspirational source for idealized images of self in life in a pretend world that is 

fascinating to consumers, of which they would like to be part of. These magazines 

are like books for desirable consumer goods, which may offer a key to a better and 

more pleasant life; it is like presenting a dream world. Without ever saying so 

explicitly, fashion images take the viewer away from daily life.” 3

“Fashion magazines can be like handbooks for learning about fashion trends and 

adapting them to one’s way of dressing up. In this sense, fashion magazines are 

great tools for diffusing the new fashion. Even if the above consumer cannot afford 

the Prada brand product, she still gets inspired from the design for adapting it her 

own style.” 4

When approaching it from this angle, Elle Magazine SA can be considered 

forward thinking and aspirational, rather than being a practical catalogue. And 

being Elle, they need to keep up with their international brand. One SA designer 

actually said that Elle SA reproduce the fashion spreads of the international Elle 

using South African designer wear and accessories. To keep up with the brand 

image, they don’t have a choice but to be a step ahead of their South African 

competition and they are certainly not going to lower their standards.  

When I approached Jackie Burger, editor of Elle SA, she was quick to respond 

with the following statement: 

“Our readers understand power of style; the commerce premise of ‘affordability” is 

not part of our readers’ language. She is an intelligent and informed woman and 

we do not have “average” readers. We also support her intelligence with choice; it 

would be arrogant to assume someone cannot dream about an item of clothing or 

a piece of design by focusing on demographic analysis of a consumer profile. At Elle 

we talk to our readers and do not treat her as a research percentage. We 

understand her inspiration and aspiration.5

Elle has emphasized the aspect of aspiration being one of the main 

characteristics of their readers. Their aim is to make a personal connection, with 

the readers allowing themself to be drawn into a world of luxury and dreams. 

Therefore if a reader feels intimidated by the prices of products in Elle Magazine 

SA, you are obviously not their target. And yes, most readers might not be able to 

afford the products, but they certainly appreciate it for the beauty on 

aspirational value of it. But there is as many opinions and arguments on this 

matter as there are people on this planet, but one thing is for sure, there is 

nothing average about Elle Magazine SA or its readers.

                                          

1  Elle, 2011/12. Elle generic presentation, [powerpoint] 

2 Mabuza, N., Mpumi@angloafricanevents.co.za, 2012. Elle Questionaire, [email] 

Message to FJ de Villiers (francoisejeanne.devilliers@gmail.com). Sent 12 June 

2012, 13:08.  

Da Lanca, G., gdalanca@live.co.za, 2012. Elle Questionaire, [email]. Message to M 

Oosthuizen (nwsd@gds.co.za). Sent 13 June 2012, 10:40.  

3 Atik, D., n.a. Consumer experiences with fashion magazine images, review of 

social, economic & business studies. 718: 63. 

4 Atik, D., n.a. Consumer experiences with fashion magazine images, review of 

social, economic & business studies. 718: 65. 

 5 Evans, P, poppy@ellemag.co.za 2012. Elle Investigation/Report, [email] 

  Message to FJ de Villiers (francoisejeanne.devilliers@gmail.com). Sent 20 June  

  2012, 15:32.